Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в России в третьем квартале 2019 года

Хотите понять, где выгоднее всего рекламировать товары в вашей нише? Как эффективно распределить рекламный бюджет и планировать траты? Вам необходимо знать стоимость клика и спрогнозировать, как будет меняться цена. В этом исследовании я изучил, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в России в третьем квартале 2019 года. В выборку попали данные по 2,4 миллионам кликов в 18 тематиках и 609 городах страны.

Алексей Селезнёв
Как проводилось исследование
В исследовании я привел статистику исключительно по проектам агентства Netpeak. На стоимость клика влияет множество факторов, в том числе показатель качества, а он разный для всех аккаунтов. Поэтому цифры в исследовании могут отличаться от цифр ваших рекламных аккаунтов в аналогичных тематиках и регионах.
Перед началом анализа я очистил данные: отдельно в рамках категории вычислил аномально высокие и низкие значения стоимости клика.

Высокими и низкими значениями считаются те, которые в рамках одной категории отклоняются от нижнего или верхнего квартиля более чем на полтора межквартильных размаха, более подробно об этом я расскажу в разделе «Как читать графики».

Доли анализируемых каналов распределились так:

Google — 949 906 кликов.
Яндекс Директ — 1 436 347 кликов.

Я распределил все проекты в исследовании между 18 тематиками в зависимости от сферы деятельности конкретного проекта. Тематика, как и прежде, определяется на уровне аккаунта, а не на уровне ключевых слов.

  • IT;
  • авто;
  • детские товары;
  • дом и сад;
  • доска объявлений;
  • доставка еды;
  • другое;
  • красота и здоровье;
  • мебель и интерьер;
  • недвижимость;
  • одежда обувь и аксессуары;
  • подарки;
  • туризм;
  • финансы;
  • электроника;
  • юриспруденция.

Проекты, тематику которых однозначно нельзя определить, попали в группу «гипермаркет», а проекты с редкими тематиками — в группу «другое».
Как читать графики
В качестве основного типа графика я использовал boxplot, его еще называют «ящик с усами».

Основная величина отображается на оси Y (в нашем случае — цена за клик, CPC). На оси X отображается группирующая переменная — регионы, тематики или сеть распространения объявлений.
«Ящик» содержит основные описательные статистики каждой группы.

Квантиль — число от 0 до 1, которое делит выборку на две части.

Квартили — значения, которые делят таблицу данных (или ее часть) на четыре группы c приблизительно равным количеством наблюдений. Общий объем делится на четыре равные части: 25%, 50%, 75%, 100%. То есть это квантили таких уровней:

  • верхний квартиль (0,75 квантиль);
  • медиана (0,5 квантиль) — ровно половина из элементов выборки больше этого числа, а другая половина меньше;
  • нижний квартиль (0,25 квантиль).
Длина «усов» чаще всего определяется как разность первого квартиля и полутора межквартильных расстояний; сумма третьего квартиля и полутора межквартильных расстояний.

Точки выше и ниже ящика — значения, выделяющиеся из общей выборки, их также называют выбросами.

Распределение — ряд чисел, они показывают, как часто встречается то или иное значение случайной величины или соответствующая таблица, диаграмма или заменяющая их математическая формула.
Сколько стоил клик в Google Ads
Распределение стоимости клика по сетям распространения объявлений
Размах стоимости клика в поисковой и контекстно-медийной сети Google в России достаточно большой. Клик в поисковой сети стоил $0,03 — $0,16, в контекстно-медийной сети: $0,02 — $0,09.
Стоимость клика в Google Ads в регионах России
Рейтинг дорогих регионов России по стоимости клика возглавили Москва: $0,04 — $0,29, Санкт-Петербург: $0,04 — $0,25 и Омская область: $0,05 — $0,22.

Дешевле всего клик стоил на Кабардино-Балкарии: $0,01 — $0,12 и Чукотском автономном округе: $0,01 — $0,05.
Тематики: стоимость клика в поисковой сети Google Ads
Самыми дорогими среди исследуемых тематик в Google были «Юриспруденция»: $0,56 — $0,62, «Доска объявлений»: $0,37 — $0,41, «Спортивные товары»: $0,23 — $0,38 и «Недвижимость»: $0,17 — $0,35.
Тематики: стоимость клика в контекстно-медийной сети Google Ads
Самой дорогой тематикой для продвижения в контекстно-медийной сети были «Недвижимость»: $0,14 — $0,34, далее идут «Доставка еды»: $0,11 — $0,15 и «Финансы»: $0,09 — $0,19.
Типы устройств: стоимость клика в поисковой сети Google Ads
Если сравнивать стоимость клика в разрезе типов устройств только по медиане, то разница будет незначительной, но всё же стоимость клика с десктопных устройств по-прежнему выше, чем с мобильных.
Объём трафика в Google Ads по типам устройств
Регионы
Во всех регионах России мобильный трафик составляет более 60% в общем объёме закупаемого в Google.

Наибольшая его доля в третьем квартале наблюдалась в Татарстане и Дагестане и составила порядка 90%. Наименьшая доля в Вологде и Карелии 60%.
Тематики
В разрезе тематик также преобладает мобильный трафик, в тематиках «Доска объявлений» и «Финансы» он составил более 90%.
Сколько стоил клик в Яндекс.Директ
Сети распространения объявлений: распределение стоимости клика в поисковой сети Яндекса
Нижний квартиль и медиана стоимости клика и в поисковой, и в рекламной сети Яндекса одинаковые, но верхний квартиль стоимости клика в поисковой сети выше и составляет $0,17, в то время как в рекламной сети клик редко стоит дороже $0,12.
Регионы: распределение стоимости клика в поисковой сети Яндекса
В рейтинге дорогих регионов в поисковом продвижении лидируют Москва и Московская область: $0,07 — $0,2, Нижегородская область: $0,06 — $0,2 и Самарская область: $0,06 — $0,2.

Дешевле всего клик стоил в Магаданской области и Республике Тыва: $0,04 — $0,17.
Тематики: распределение стоимости клика в поисковой сети Яндекса
Наиболее дорогим клик был в тематике «Доска объявлений»: $0,4 — $0,78, далее идёт «Юриспруденция»: $0,33 — $0,57 и «Доставка еды»: $0,16 — $0,26.

Дешевле всего клик стоил в тематике «Дом и сад»: $0,04 — $0,07.
Устройства: стоимость клика в поисковой сети Яндекса
В Яндексе разница в стоимости клика в разрезе устройств более значима, десктопный трафик стоил в третьем квартале $0,07 — $0,23, что почти в два раза дороже мобильного: $0,04 — $0,14.
Доля мобильного трафика по регионам
В большинстве регионов России доля мобильного трафика в Яндексе составляет менее 50%.

Наибольшая доля мобильного трафика была в Уральском, Дальневосточном федеральных округах и Вологодском федеральном округе. В этих регионах доля закупаемого в Яндексе мобильного трафика составляла более 85%.

Наименьшая доля мобильного трафика в Северо-Западном и Северо-Кавказском федеральных округах — 15%.
Доля мобильного трафика по тематикам
Самая высокая доля мобильного трафика наблюдается в тематиках «Ювелирные изделия» — более 85%, далее идут «Финансы» (80%) и «Детские товары» (75%).

Самая низкая доля мобильного трафика в тематике «Юриспруденция» — менее 30%.
Выводы
1
Стоимость клика в поисковых сетях в третьем квартале 2019 года составляла $0,03 — $0,16 в Googlе и $0,05 — $0,17 в Яндексе.
2
Клик по медийному объявлению находился в диапазоне $0,02 — $0,09 в Google, $0,05 — $0,12 в Рекламной сети Яндекса.
3
Самыми дорогими регионами для поискового продвижения в Google были Москва: $0,04 — $0,29 и Санкт-Петербург: $0,04 — $0,25.
4
Москва и Московская область: $0,07 — $0,2, Нижегородская область: $0,06 — $0,2 и Самарская область: $0,06 — $0,2 возглавили рейтинг самых дорогих регионов в поиске Яндекса.
5
«Юриспруденция» и «Доски объявлений» со стоимостью клика $0,33 — $0,78 были самыми дорогими тематиками для поискового продвижения, как в Яндексе, так и в Google.
6
Значительной разницы по стоимости клика в разрезе типов устройств нет в Google, но при этом в Яндексе десктопный трафик стоит почти в два раза дороже мобильного.
7
В зависимости от региона доля мобильного трафика в Google составляет 60-90%, в Яндексе 30-85%.